新浪微博靠什么迎来了第二春:到三四线区域去到年轻人中去

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“当然,广告依然很多,而且不易发现,很可能,你那标上了“热门”的微博头条就是你关注的某个大V花钱买来的。”苏文筍说。

但不同的是,大家对微博广告已经习以为常。“做点广告怎么了?”微博上,有人给@来去之间(新浪微博CEO王高飞)做了一套表情包,不知是调侃,还是理解。

财务数据看新浪微博,似乎迎来“第二春”。2016年第三季度财报显示,新浪微博净营收达到1.769亿美元,同比增长42%;2016年9月的单月活跃用户数量达到2.97亿人,同比增长34%,创下今年最大增幅,其中89%为移动端用户。财报发布后,高盛、汇丰等多家国际投行上调新浪微博目标股价。

新浪微博一直在求变,进行社交化尝试。现在它可能还是“随时随地分享新鲜事”的一块从Twitter脱胎出来的产品,但它又做了大量本土化工作,面对中国复杂的舆论环境,在互联网巨头阿里巴巴先前大量资金扶持下,寻找到独特的成长方式。

“玩了两年微博,博客荒芜了,电话少了,短信少了,新朋友多了,老朋友又续上了,跟朋友吃饭沉默了,熬夜多了,不怕排队了,飞机晚点也能忍了,低头也能乐了,感觉对时事跟得更紧了,对家人离得更远了,脊梁更硬了,眼更花了,写行字就想着配图片了,其他似乎没变。”曾几何时,微博是一个让人们有点神经质的互联网产品。

2009年夏天,戛然而止的“饭否”留下一个巨大的市场真空,坐拥庞大明星人脉的新浪公司敏锐地找到了一个突破点:微博。

这个当时只能发140字的产品,引起巨大社会影响,之后成为中国第一社交媒体。

在新浪微博团队项目总编强势的“拉”动力下,实施奖罚分明的员工“拉人”制度,以名人效应带动粉丝注册,融合网友内容、自营话题、媒体内容等,把新浪微博热度运营到了一定水平线上。

此后,多家门户也跟进上线了微博产品。不过,影响力跟新浪微博仍不在一个重量级上。

“随手拍解救行乞儿童”、“7·23”动车事故、实名举报雷政富、雅安地震中的微救灾、邀环保局长污水游泳……微博用户有料敢晒,有怒敢发,有谣敢辟,有屈敢申。

《新周刊》、武汉大学互联网科学研究中心联合发布《2009~2014中国微博白皮书》称,微博解除了中国人公共发言的技术限制,微博用户想说就说、想发就发掀起过阵阵舆论的惊涛骇浪。

官方也在接受民间话语洗礼,摒弃官线字内播报信息。不少大V在热点事件中发声,获得粉丝追捧,既改变了社会思想形态,又实现线下影响力的增值。

“当时有一大批明星、意见领袖等有影响力的人物,对当下议题及时发声。有时候我的微博被大V转发了,也会获得很高关注度。”苏文筍说。

2011年1月21日,腾讯推出社交通讯工具微信,433天用户数破亿。微信的朋友圈和公众号体系瓦解了新浪微博的城墙。

与此同时,2012年10月,新浪微博日均发博量跌到5000多万条,几乎腰斩。

“失去的一年”“定位模糊”“微信威胁”等一系列的内忧外患使得新浪微博忧心忡忡。

2012年11月,新浪微博进行史上最大一次改版,增加了社交元素。但是,原先鲜明的“媒体”气质却被无情地淡化。急于求变的新浪微博,在“社交媒体”和“社交网络”之间摇摆不定。

“举一个例子,微博是公共集会,微信则是朋友Party(聚会)。在前者的场合,你的声音淹没在集会群众的喧嚣声中,但如果足够幸运,你被大V请到讲台上,拿起话筒,就可以迅速得到大量关注;在后者的场合,你很容易就能引起别人关注或分享,但也只限在Party内,你甚至连门卫都影响不到。”作家马伯庸认为。

2013年,新浪微博关键的一年。时任新浪联席总裁兼CTO的许良杰加大商业探索。

2013年第二季度,微博引入阿里巴巴5.68亿美元投资,阿里占股18%。此后来自阿里的输血源源不断,截至2016年9月,阿里占股增至31.5%,是微博的第二大股东。

“微博复苏”首先体现在公司运营层面。2013年四季度,新浪微博宣布首次盈利,该季度阿里为新浪微博带来的营收为2850万美元,占总营收的40%。

2014年4月17日,新浪微博正式在美国纽约纳斯达克上市,当日新浪微博逆市上涨19%,每股价格为20.24美元,总市值达41亿美元。同时,新浪微博也开始了它未来的商业化道路,围绕阿里的生态体系展开战略对策。

阿里入股后,先后主导了新浪微博与淘宝的导流合作、支付宝对新浪微博的接入,最终,这一系列动作共同指向了“微博电商”战略,新浪微博被纳入阿里导流策略的一环,并通过阿里实现了初步商业化。

一时间,淘宝店主开始攻占新浪微博,普通用户的信息流中开始被各式各样的广告霸占。“一些广告看上去很隐蔽,但其实是广告,让你很容易误点。”有用户说。

一位营销行业人士告诉澎湃新闻,“其实一眼就看出,新浪微博热门微博如果涉及软广,那些转发和评论全是僵尸粉。”

财报显示,来自阿里的收入迅速下降,但同时,新浪微博开始“自我造血”功能。2016年一季度到三季度,非阿里收入连续三个季度同比增速超100%。

2016年第三季度,343三四三微博新浪微博广告和营销营收1.567亿美元,其中来自阿里巴巴的营收只有930万美元。

从商业模式上来说,新浪微博本质上是一家广告公司。新浪微博的收入目前由两部分构成,一块是广告收入,还有一块是增值服务。向用户收费的增值服务,目前占比很少,三季度只有2020万美元。

新浪微博CEO王高飞说,“微博希望建立的不是一个媒体产品,而是一个媒体生态。在媒体产品上平台购买内容,分发给用户,而在生态里,新媒体更加的自由,平台尽量不去干预用户去关注谁,平台与大V之间不存在从属关系,更多的是合作关系,平台通过赋能让大V成功,只有大V成长,微博平台才能成长。”

曾经有人认为作为Twitter的复制者,新浪微博会走上和Twitter一样颓靡的道路,但是新浪微博最近几次财报似乎在力证这个观点并不成立,因为新浪微博的营收增长做到了青出于蓝而胜于蓝。

Twitter2016年第三季度净亏损为1.03亿美元,较去年同期的1.32亿美元净亏损收窄。Twitter同时宣布,将对公司进行重组并在全球裁员大约9%。此前表示有意收购Twitter的公司Salesforce、迪士尼和Alphabet,目前都已经停止了收购流程。

甚至,微博的市值一度超过了Twitter。美国当地时间10月17日收盘时,微博的市值为113.17亿美元,而Twitter市值为112.35亿美元。(截至11月24日,Twitter市值还是高于微博,Twitter为128.95亿美元,微博为106.66亿美元。)

互联网行业分析师郝志伟告诉澎湃新闻,Twitter在寻找商业突破上一直缺乏更有效的办法,已经磨光了投资人的耐心。特别是在针对用户特征做定向的推送广告方面,“智能化”水平还不够突出,不能像Facebook那样更贴近用户,并且给予商户更高的自由选择投放,进而令收入走向萎靡。相比之下,微博的势头则是否极泰来,之前阿里收购,给予电商广告上的扶持,帮其渡过,被微信抢走用户时间的艰难期。微博积累的各类数据早已经异常丰富,这个金矿在最近两年得以迅速开发出来,用户各类标签完善化,各种用户画像清晰化,帮助微博更好地将电商广告系统打造得精准。

“但需要注意的是,相比微信,微博在商业化上的决心毫不犹豫,有时候不顾用户体验。”一位要求匿名的分析师说。

腾讯总裁刘炽平此前提到,微信(包括朋友圈)商业化的空间还特别大,流量根本没有完全释放出来。

摘自中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《2015年中国社交应用用户行为研究报告》

“过去一年多,身边的朋友都不怎么跟我在微博互动了,现在了解大家的行踪得去微信朋友圈看。”上海网友小张告诉澎湃新闻。

一方面,是微博用户觉得活跃度降低,一方面,新浪微博财报又显示,月活跃用户仍然在不断增长。2016年三季度,新浪微博月活跃用户达到2.97亿,自上市以来连续10个季度保持30%以上同比增长。每年新增6千万月活跃用户进入新浪微博。

第一,年轻的白领化。18至30岁的年轻用户群有2.26亿,几乎占到了整个平台的将近80%。

第二,区域化。新浪微博的区域正在覆盖下沉,三四线亿,而且新增用户中有超过一半的用户来自于三线以下的区域。

第三,在过去三年里,新浪微博用户关注的领域更加的广泛化和垂直化。2016年,新浪微博单月阅读量过100亿的垂直领域达到18个,而去年底是12个,新增的6大领域包括电商、体育、美食、综艺、教育、区域博主,排名前10的领域依次是明星、媒体、时尚、美女、动漫、电影、美妆、搞笑、美食、财经。

一位用着小米手机的三线城市用户告诉记者,“家里刚装了无线网络,觉得在手机上刷微博挺好用的。”

“三年前,当我们选择微博发展方向的时候,我们看到的是中国目前以及未来一段时间经济增长的增量部分,主要来自于年轻人,主要来自于二三线城市。”王高飞说,中国经济的“增量”部分来自于“城市化”和“消费升级”,两者的交叉点是二三线的青年人(一线城市仍旧很大但不是“变量”)——并不是所有年轻人都是方向——比如六线的年轻人。

“有人说现在不玩微博,只玩微信,我认为微博不是玩的,它是工具。今年以来,我就发现了用微博的人多了,这说明微博的影响力在增强。现在,我自己发了一条微博以后,相关机构就会主动来回复,这说明我们相关职能部门对微博的重视程度也在增强。”财经评论人吴其伦说。

近年来,微博“大V”变了。以前,我们常常听到@姚晨 @作业本 @薛蛮子 @李承鹏 @于建嵘 @任志强 @潘石屹 @李开复 意见领袖等发声,现在我们更多看到:@日食记、@新片场、@二更食堂、@北京人不知道的北京事、@回忆专用小马甲,@papi酱,@英国报姐,@我的朋友是个呆B,@我的前任是极品……以及在各行各业的专家“中V”。微博上近80%的新建社交关系都围绕“大V”(头部用户)形成。新浪微博提供的最新数据称,排除僵尸粉,平台上34万头部用户在过去一年里增长了63亿粉丝关系,而其他上亿的普通用户增长量还不到这个数字的三分之一。

从今年王宝强发离婚声明,到正在上演的冯小刚王思聪隔空交战等事件来看,源头都在于微博的传播。当事人在微博持续发布信息。

微博也有意扶持这些新“大V”“中V”。微博在近期举行的“V影响力”峰会上宣布对大V的诸多变现计划,包括:原生视频广告、视频栏目赞助等广告变现方式会陆续上线,现有的电商产品也将进一步完善。同时,新浪微博还将向用户推出付费问答、付费直播等产品,使自媒体可以更灵活地获得收入。

比如有178万粉丝的@Delicious大金,通过新浪微博橱窗产品给自己的淘宝店铺后,转化率比去年提升一倍,上单日有70%的新顾客来自于微博,年给他的淘宝店铺贡献的销售额达到7千万。还比如@京虎子,通过付费阅读功能发布超过千篇文章,能从粉丝中筛选出忠实用户,并带来丰厚收益。他的粉丝不过百万,但已经有3万人购买了他的付费文章。

“和微信相比,微博的阅读数经常超过10万,比微信有更大曝光量。”苏文筍称。

“用户愿意在微博上买东西了,愿意为你的文章付费了,愿意为你的服务付费了,这就会产生了很大的商业价值,我觉得这也是网民成熟的表现。微博逐渐从一个很大舆论阵地变成了信息平台,更像一个生态。”互联网分析师“万能的大熊”说。

在短视频和直播风口,新浪微博完善这方面的能力,让“大V”积累关系、提供内容、完成商业变现。从2013年的B轮投资开始,新浪微博已经连续四轮领投旗下拥有秒拍、小咖秀、一直播的一下科技,累计投资了1.9亿美元。澎湃新闻还了解到,新浪微博1亿美元投资了有信,后者最近推出了语音直播平台红豆Live,定位于“为各领域垂直大V打造内容直播的工具”。

目前与微博建立合作关系的MCN(multi-channel networks,多媒体制作团队)机构已达326家,覆盖近4000个账号,三季度的视频播放量达4.2亿次。在微博合作的MCN机构中,已经有110多家获得投资,总估值达528亿。

不过,相较于YouTube用10年建造的相对完整的内容生态链条,中国的短视频产业链刚刚起步,从创作者的创作成长机制,到宣发的整合效率,到商业变现都在摸索当中。

“这几年微博最大变化在我看来是从有趣变得有用。当中国社会人口半数以上成为移动互联网人口时,微博对受众满足顺势进化,这种进化不是摒弃既有受众,而是通过自有能力提升并赋能能力受众构建‘信息生产合作社’,区域和圈层传播天生穿透力太强。于是,有趣多样化,有用具象化。人口越多效应越强。”

苏文筍认为,“消费时代,有眼球就能赚钱,没有人关心你做得到底好不好。总而言之,我们恋恋不舍的微博可能再也回不来了。”

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